En el sector hotelero, el acrónimo MAP (Minimum Advertising Price) se ha convertido en un tema fundamental para la gestión de precios y la distribución de reservas. Este concepto, aunque puede parecer sencillo a simple vista, tiene implicaciones estratégicas, legales y operativas que no pueden ignorarse por parte de los hoteles, distribuidores y plataformas de reserva. En este artículo exploraremos, desde múltiples ángulos, qué significa MAP en hotelería, por qué surge, cómo se aplica, y cuáles son sus implicaciones en el mercado actual.
¿Qué es MAP en hotelería?
MAP, o Minimum Advertising Price, es el precio mínimo al que un hotel puede publicar su habitación en canales de distribución, como plataformas de reserva en línea (OTAs), sitios web de terceros o incluso en su propia página web. Este límite se establece generalmente por el hotel, con el objetivo de preservar la coherencia en la percepción de valor del producto y evitar competencia desleal entre los distintos canales de venta.
La implementación de MAP busca que todos los canales de distribución ofrezcan un nivel de precio similar, lo que ayuda a mantener la estabilidad de la marca y evita que los clientes se sientan engañados al encontrar grandes diferencias en el precio de la misma habitación en distintos lugares.
Además, es interesante destacar que el concepto de MAP no es exclusivo del sector hotelero. En otros rubros, como el retail o el de productos electrónicos, también se utiliza para proteger la imagen de marca y la percepción del valor del producto. Sin embargo, en la hotelería, su implementación ha adquirido una relevancia especial debido a la volatilidad de los precios y la competencia entre canales.
También te puede interesar
El MAP como estrategia de gestión de precios
El MAP no solo es una herramienta de control de precios, sino también una estrategia de gestión de distribución. Al establecer un límite mínimo, los hoteles pueden garantizar que su presencia en todos los canales se mantenga en un nivel competitivo y coherente. Esto ayuda a preservar la relación con los canales de distribución, ya que estos sienten que el hotel no está usando ciertos canales como vendedores de descuentos para atraer a los demás.
Por ejemplo, si un hotel permite a una OTA vender sus habitaciones por debajo del precio que ofrece en su sitio web, podría generarse una percepción de que el sitio web no es un canal confiable o que la OTA está ofreciendo un mejor trato. Esto afecta la confianza del cliente y puede generar desconfianza hacia la marca hotelera.
Además, el MAP puede ayudar a los hoteles a evitar el price shopping, donde los clientes comparan constantemente precios entre plataformas en busca de la mejor oferta. Al limitar esta práctica, los hoteles pueden concentrarse en optimizar sus precios según la demanda real, en lugar de competir en una guerra de precios que puede afectar sus márgenes.
MAP y el equilibrio entre canales de distribución
Una de las ventajas menos mencionadas del MAP es su capacidad para equilibrar el tráfico entre canales de distribución. Al garantizar que todos los canales ofrezcan precios similares, los hoteles pueden evitar que ciertos canales monopolicen las reservas, lo que podría llevar a una dependencia excesiva de plataformas como Booking.com o Expedia.
Este equilibrio también permite a los hoteles mantener una relación más justa con sus canales de distribución, ya que todos están trabajando en igualdad de condiciones. Esto puede resultar en un aumento en el tráfico de canales menos tradicionales, como los sitios web de los hoteles directos o plataformas emergentes, lo que diversifica la fuente de reservas y reduce el riesgo de dependencia.
Ejemplos prácticos de MAP en hotelería
Para comprender mejor cómo funciona el MAP, consideremos un ejemplo práctico. Supongamos que un hotel ofrece una habitación doble en su sitio web a $150 por noche. Si el hotel establece un MAP de $130, entonces todas las OTA en las que el hotel esté listado no pueden publicar una habitación por menos de $130. Esto garantiza que no haya una competencia desleal entre plataformas.
Otro ejemplo es el de un hotel que quiere mantener su presencia en Google Hotel, Booking.com y Expedia, pero no quiere que cualquiera de estos canales ofrezca precios significativamente más bajos que los otros. Al aplicar un MAP, el hotel puede asegurarse de que todos los canales mantengan precios dentro de un rango controlado, lo que ayuda a mantener la coherencia de la marca.
También es común que los hoteles trabajen con contratos que incluyen cláusulas de MAP, especialmente con plataformas que requieren comisiones altas. En este caso, el hotel puede negociar un precio mínimo que cubra sus costos y que permita una ganancia justa, sin tener que sacrificar su margen por estar presente en ciertos canales.
MAP vs. GDS: Diferencias clave
Es importante no confundir el MAP con otro concepto común en la hotelería: el GDS (Global Distribution System), que se refiere a sistemas de distribución global como Amex Travel, Sabre o Travelport. Mientras que el MAP se enfoca en el precio mínimo de publicación, el GDS es una infraestructura tecnológica que permite la distribución de disponibilidad y precios en canales internacionales.
El MAP, por otro lado, es una política de precios que el hotel puede establecer y que debe ser respetada por todos los canales en los que esté listado. Es una herramienta de control más operativa, mientras que el GDS es un sistema tecnológico de conectividad. Aunque ambos son importantes para la gestión de reservas, tienen objetivos y mecanismos distintos.
Un hotel puede usar ambos elementos de manera complementaria. Por ejemplo, un hotel puede estar conectado a un GDS para ofrecer su disponibilidad a agencias de viaje internacionales, pero también puede establecer un MAP para garantizar que los precios publicados en estas plataformas no caigan por debajo de un umbral mínimo.
Las 5 principales plataformas que respetan el MAP
Muchas de las principales plataformas de reserva en línea han comenzado a respetar el MAP como parte de su compromiso con los hoteles. Aquí tienes una lista de las cinco más destacadas:
- Booking.com: Desde 2021, Booking.com anunció que respetaría el MAP como parte de su compromiso con la transparencia y la justicia en la distribución.
- Expedia: Aunque ha tenido polémicas en el pasado, actualmente Expedia también ha adoptado políticas que respetan el MAP en ciertos mercados.
- Google Hotel: Google ha estado trabajando con hoteles para garantizar que los precios publicados sean justos y que no haya desequilibrios entre canales.
- Airbnb: Aunque no es una OTA tradicional, Airbnb también ha introducido políticas de precios mínimos para evitar competencia desleal con hoteles.
- VRBO: Esta plataforma, enfocada en alquileres de vacaciones, también ha empezado a trabajar con MAP para proteger a los anfitriones.
Estas plataformas no siempre respetan el MAP en todos los mercados, pero su tendencia a apoyar esta política refleja un cambio positivo en la industria.
MAP como herramienta de posicionamiento de marca
El MAP no solo tiene implicaciones operativas, sino también estratégicas. Al establecer un precio mínimo, los hoteles pueden reforzar su posicionamiento de marca. Por ejemplo, un hotel de lujo que establece un MAP alto está reforzando la percepción de que sus servicios son premium y que no están disponibles por un precio de descuento. Esto ayuda a mantener la exclusividad de la marca y a atraer a un segmento de clientes específico.
Por otro lado, un hotel de segmento económico que establece un MAP bajo puede enfatizar su accesibilidad y su compromiso con precios competitos. En ambos casos, el MAP sirve como una herramienta de comunicación no verbal sobre el valor que el hotel ofrece al cliente.
Además, el MAP puede ser una forma de diferenciación. Mientras que algunos hoteles permiten precios muy bajos en ciertos canales para atraer tráfico, otros prefieren mantener un equilibrio para no generar confusión en el mercado. Esta elección refleja la estrategia de marca del hotel y puede influir en la percepción del cliente.
¿Para qué sirve el MAP en hotelería?
El MAP sirve, en esencia, para tres propósitos clave:
- Control de precios: Asegura que los hoteles no compitan entre sí a través de canales de distribución.
- Protección de la marca: Evita que los hoteles se vean como hoteles baratos o que sus precios se vean como fluctuantes e incoherentes.
- Equilibrio entre canales: Permite a los hoteles mantener una presencia equitativa en todos los canales de distribución.
Por ejemplo, si un hotel permite que una OTA venda sus habitaciones por debajo del precio de su sitio web, los clientes pueden pensar que el sitio web no es un canal confiable. Esto puede llevar a una pérdida de tráfico directo, lo que afecta la visibilidad del hotel en Internet. El MAP ayuda a prevenir este problema.
MAP vs. Price Parity
Aunque a menudo se mencionan juntos, MAP y Price Parity son conceptos diferentes, aunque relacionados. Mientras que el MAP se refiere al precio mínimo que se puede publicar en un canal, el Price Parity (o paridad de precios) se refiere a la obligación de que todos los canales ofrezcan el mismo precio.
En términos prácticos, el MAP es una política de límite inferior, mientras que la paridad de precios es una política de igualdad en todos los canales. Algunos hoteles pueden aplicar MAP sin obligar a la paridad de precios, lo que les permite ofrecer promociones exclusivas en ciertos canales.
Sin embargo, el uso de Price Parity puede generar conflictos legales, especialmente en países con regulaciones antitrust. Por eso, muchos hoteles optan por aplicar MAP en lugar de Price Parity, para evitar problemas legales y mantener cierta flexibilidad en su estrategia de precios.
MAP y su impacto en la experiencia del cliente
La implementación de MAP puede tener un impacto directo en la experiencia del cliente. Por un lado, si se aplica correctamente, el cliente no se encuentra con grandes diferencias de precio entre canales, lo que mejora su confianza en la marca hotelera. Por otro lado, si se aplica de manera rígida, puede limitar las ofertas exclusivas que un cliente puede encontrar, lo que puede llevar a la frustración.
Por ejemplo, un cliente que encuentra una oferta exclusiva en una OTA puede sentir que el hotel no está comprometido con precios justos. Sin embargo, si el hotel aplica MAP de manera flexible, puede ofrecer promociones en ciertos canales mientras mantiene un equilibrio general en el mercado.
En este sentido, el MAP debe ser una herramienta que apoye la experiencia del cliente, no una barrera. Los hoteles deben encontrar un equilibrio entre la protección de su margen y la satisfacción del cliente.
El significado de MAP en hotelería
MAP, o Minimum Advertising Price, es un concepto que define el precio mínimo al que un hotel puede vender sus habitaciones en canales de distribución. Este límite se establece para garantizar la coherencia de precios entre canales y para proteger la imagen de marca del hotel.
A nivel operativo, el MAP permite a los hoteles evitar que ciertos canales ofrezcan precios significativamente más bajos que otros, lo que puede generar confusión en el mercado y afectar la percepción de valor del hotel. Además, el MAP puede ayudar a los hoteles a mantener una relación más justa con sus canales de distribución, ya que todos están trabajando con las mismas reglas.
Desde el punto de vista estratégico, el MAP es una herramienta que permite a los hoteles controlar su presencia en el mercado y proteger su margen de ganancia. Es una política que, aunque no es obligatoria, se ha convertido en una práctica común en la industria, especialmente entre los hoteles que buscan mantener su posicionamiento de marca y su equilibrio entre canales de distribución.
¿Cuál es el origen del concepto de MAP en hotelería?
El concepto de MAP en hotelería tiene sus raíces en la necesidad de los hoteles de protegerse de la competencia desleal entre canales de distribución. En los años 90 y 2000, con el auge de las plataformas de reserva en línea, muchos hoteles comenzaron a notar que ciertos canales ofrecían precios significativamente más bajos que otros, lo que generaba desconfianza entre los clientes y afectaba la percepción de valor del hotel.
Este fenómeno llevó a los hoteles a buscar maneras de controlar los precios que aparecían en las plataformas. Así nació el concepto de MAP, que se convirtió en una herramienta para garantizar que los precios publicados en todos los canales se mantuvieran dentro de un rango aceptable para el hotel. A lo largo de los años, el MAP ha evolucionado y ha sido adoptado por muchas plataformas como parte de sus políticas de transparencia y equidad.
MAP y su impacto en los canales de distribución
El impacto del MAP en los canales de distribución es significativo. Por un lado, los canales que respetan el MAP pueden beneficiarse de una relación más sólida con los hoteles, ya que estos sienten que sus precios son protegidos y que no están siendo utilizados como canales de descuento. Esto puede resultar en una mayor confianza en la plataforma y un aumento en el tráfico de reservas.
Por otro lado, los canales que no respetan el MAP pueden enfrentar dificultades para mantener una relación con los hoteles, especialmente en mercados donde los hoteles están priorizando la protección de sus precios. Esto ha llevado a que plataformas como Booking.com y Expedia adopten políticas que respetan el MAP, lo que refleja una tendencia positiva en la industria.
En resumen, el MAP no solo afecta a los hoteles, sino también a los canales de distribución, ya que define cómo se establece la relación entre ambas partes y cómo se manejan los precios en el mercado.
MAP como estrategia de posicionamiento competitivo
El MAP también puede ser una herramienta estratégica para diferenciarse en un mercado competitivo. Un hotel que establece un MAP claro puede atraer a clientes que valoran la transparencia y la coherencia en los precios. Esto puede ser especialmente útil en mercados donde la competencia es intensa y los clientes comparan constantemente precios entre plataformas.
Además, el MAP puede ser parte de una estrategia de posicionamiento de marca. Un hotel que establece un MAP alto puede reforzar su imagen de lujo o exclusividad, mientras que un hotel con un MAP bajo puede enfatizar su accesibilidad y su compromiso con los precios competitos. En ambos casos, el MAP actúa como una herramienta de comunicación no verbal sobre el valor que el hotel ofrece al cliente.
¿Cómo se usa el MAP en hotelería y ejemplos de su aplicación?
El uso del MAP en hotelería se implementa de varias maneras, dependiendo de las necesidades del hotel y del mercado en el que opere. Aquí tienes algunos ejemplos de cómo se aplica:
- Establecer un límite mínimo en todas las OTA: Un hotel puede definir un precio mínimo para sus habitaciones en todas las plataformas en las que esté listado, garantizando que no haya desequilibrios entre canales.
- Aplicar MAP en canales específicos: Algunos hoteles pueden aplicar MAP solo en ciertos canales, como Booking.com o Google Hotel, mientras que permiten precios más bajos en otros canales, como su sitio web directo.
- Usar MAP como parte de una estrategia de promociones: Un hotel puede establecer un MAP general, pero permitir promociones en ciertos canales o fechas, siempre y cuando no afecten la coherencia del precio general.
En la práctica, el MAP se gestiona a través de sistemas de gestión de reservas (PMS) o mediante integraciones con plataformas de distribución. Los hoteles pueden configurar automáticamente el MAP para que se aplique en todas las OTA y canales de distribución, lo que facilita su gestión y garantiza que los precios se mantengan dentro de un rango controlado.
MAP y la regulación antitrust
Una de las preocupaciones más importantes en torno al MAP es su posible impacto en la regulación antitrust. En muchos países, las leyes antitrust prohíben que los proveedores establezcan precios mínimos obligatorios para sus distribuidores, ya que esto puede limitar la competencia y afectar al consumidor final.
Por ejemplo, en Estados Unidos, hay antecedentes legales donde se ha considerado que el uso de MAP puede violar las leyes antitrust si se aplica de manera obligatoria. Esto ha llevado a que muchos hoteles y plataformas de distribución trabajen con MAP de manera flexible, sin imponer precios mínimos obligatorios, sino estableciendo límites que pueden ser superados en ciertos casos.
En Europa, la situación es similar. La Unión Europea ha emitido directrices sobre el uso de MAP en el sector hotelero, enfatizando que debe aplicarse de manera que no limite la competencia entre canales de distribución. Esto significa que los hoteles deben encontrar un equilibrio entre la protección de sus precios y el respeto a las normativas de competencia.
MAP y el futuro de la hotelería digital
A medida que la hotelería se digitaliza cada vez más, el MAP se convierte en una herramienta cada vez más relevante para la gestión de precios y la distribución de reservas. Con el crecimiento de canales emergentes y la necesidad de mantener la coherencia en la percepción de valor del hotel, el MAP se posiciona como una práctica clave para los hoteles que buscan mantener su presencia en el mercado.
En el futuro, es probable que el MAP se combine con otras herramientas de gestión de precios, como el yield management, para optimizar los ingresos del hotel de manera más eficiente. Además, con la llegada de inteligencia artificial y algoritmos de precios dinámicos, el MAP podría adaptarse en tiempo real según la demanda del mercado, lo que permitiría a los hoteles ajustar sus precios de manera más flexible y estratégica.
Fernanda es una diseñadora de interiores y experta en organización del hogar. Ofrece consejos prácticos sobre cómo maximizar el espacio, organizar y crear ambientes hogareños que sean funcionales y estéticamente agradables.
INDICE