Que es el owned media

En el vasto universo del marketing digital, el owned media ocupa un lugar fundamental como uno de los tres pilares junto al earned media y el paid media. Este tipo de contenido es propiedad directa de una marca, empresa o individuo, y permite tener un control total sobre su producción, distribución y mensaje. A diferencia de otros medios, el owned media se crea específicamente para ser utilizado por la marca, sin depender de terceros ni de canales externos. En este artículo exploraremos en profundidad qué significa el owned media, cómo se diferencia de otros tipos de medios, y por qué es una herramienta estratégica para cualquier estrategia de comunicación moderna.

¿Qué es el owned media?

El owned media se define como cualquier contenido que una marca o empresa posee y controla directamente. Este puede incluir canales como páginas web, blogs corporativos, redes sociales oficiales, canales de YouTube, correos electrónicos, newsletters, y cualquier otro recurso digital que la empresa genere y administre por sí misma. Su principal ventaja es que ofrece una plataforma inmediata para llegar a la audiencia sin depender de terceros, lo que permite una comunicación más directa, coherente y estratégica.

Un dato interesante es que, según un estudio de Edelman, el owned media representa alrededor del 30% del presupuesto de marketing en empresas que utilizan una estrategia 360 grados. Además, desde la década de 1990, con la llegada de Internet, el owned media ha evolucionado de ser un soporte secundario a convertirse en un pilar central de la estrategia de marketing digital. En la actualidad, muchas empresas invierten en contenido de alta calidad para fortalecer su presencia en plataformas propiedad suyas.

El owned media no solo sirve para publicar contenido, sino también para construir una relación directa con los usuarios, mejorar el SEO, fomentar la lealtad de marca y crear una comunidad alrededor de los valores de la empresa. Su uso estratégico puede diferenciar a una marca de la competencia, especialmente en mercados saturados.

La importancia de contar con un canal propio en el marketing digital

En la era digital, contar con un canal de comunicación propio es fundamental para cualquier estrategia de marketing. Los canales de owned media, como una página web o redes sociales oficiales, ofrecen a las marcas la oportunidad de interactuar con sus clientes sin intermediarios. Esto permite una comunicación más auténtica, controlada y personalizada. Además, estos canales son esenciales para construir una presencia digital sólida, generar tráfico orgánico y aumentar la visibilidad en motores de búsqueda.

Otra ventaja clave es la capacidad de medir con precisión el rendimiento de las campañas. A diferencia del earned media, que depende de la percepción pública, o del paid media, que se compra por tiempo limitado, el owned media permite una constancia en la comunicación. Por ejemplo, una empresa puede publicar contenido nuevo en su blog cada semana, optimizarlo para SEO y ver cómo impacta en la atracción de nuevos clientes. Esta autonomía es una ventaja estratégica que no ofrece otro tipo de medios.

Además, el owned media fomenta la creación de una comunidad digital alrededor de la marca. Al compartir contenido útil, educativo y entretenido, las empresas pueden fidelizar a sus seguidores y convertirlos en embajadores de la marca. Esto no solo aporta valor emocional, sino también un impacto real en la conversión y en la reputación de la empresa.

Cómo el owned media complementa al earned y al paid media

El owned media no actúa de forma aislada, sino que forma parte de una estrategia integrada que incluye el earned media (obtenido por reputación, como reseñas o menciones en medios externos) y el paid media (publicidad pagada en redes sociales, anuncios en Google, etc.). Juntos, estos tres tipos de medios se complementan para maximizar el impacto de una campaña de marketing.

Por ejemplo, una empresa puede usar el paid media para promover un contenido de owned media (como un artículo de blog), y luego, una vez que el contenido genere valor, puede convertirse en el motor de un earned media positivo si otros medios lo comparten. Esta sinergia es clave para construir una presencia digital sólida y duradera.

Ejemplos prácticos de owned media

Para entender mejor qué es el owned media, podemos observar algunos ejemplos claros de su uso. Por ejemplo:

• Páginas web corporativas: Una empresa como Apple utiliza su sitio web oficial para mostrar sus productos, publicar actualizaciones, y ofrecer soporte al cliente.
• Blogs corporativos: Marca como HubSpot o Salesforce tienen blogs donde publican contenido educativo, guías y estudios de caso relacionados con su sector.
• Redes sociales oficiales: Cuentas en Twitter, Instagram o Facebook propiedad de la marca, como Coca-Cola o Nike, que publican contenido promocional y de engagement.
• Canal de YouTube: Empresas como TED Talks o IBM tienen canales donde publican videos educativos, entrevistas y eventos.
• Email marketing: Las empresas utilizan listas de suscripción para enviar newsletters, ofertas exclusivas o contenido personalizado.

Estos ejemplos muestran cómo el owned media es una herramienta multifacética que puede adaptarse a múltiples objetivos de marketing.

El concepto de dueño del contenido en el marketing digital

El concepto de dueño del contenido (owned media) se basa en la idea de que una marca debe controlar su mensaje, su imagen y su presencia en el entorno digital. Esto implica no depender únicamente de canales externos o plataformas de terceros, sino construir una base de comunicación propia. Al hacerlo, la empresa gana independencia, flexibilidad y mayor capacidad de respuesta ante el mercado.

Un aspecto fundamental de este concepto es el posicionamiento de marca. Al crear contenido propio, las empresas pueden transmitir su identidad de manera coherente y constante, lo que fortalece la percepción que los consumidores tienen de ellas. Además, el contenido de owned media puede ser optimizado para SEO, lo que facilita la visibilidad orgánica en los motores de búsqueda y atrae tráfico de calidad.

Otro punto clave es la fidelización del cliente. Al ofrecer contenido valioso y relevante a través de canales propiedad de la marca, las empresas pueden mantener a sus usuarios interesados, informados y comprometidos con su mensaje. Esto no solo mejora la relación con los clientes, sino que también reduce la dependencia de canales que pueden cambiar sus algoritmos o políticas en cualquier momento.

Recopilación de canales de owned media más usados

A continuación, te presentamos una lista de los canales de owned media más utilizados en la actualidad:

• Sitio web corporativo: La base de cualquier estrategia de owned media.
• Blogs: Ideal para contenido SEO y posicionamiento en Google.
• Redes sociales oficiales: Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn, etc.
• Canal de YouTube: Para contenido audiovisual de marca.
• Email marketing: Newsletters y correos personalizados.
• Aplicaciones móviles: Plataformas propiedad de la empresa.
• Foros o comunidades online: Espacios para interacción directa con usuarios.
• Podcasts corporativos: Ideal para audiencias en movimiento.
• Apps propias: Plataformas donde los usuarios pueden interactuar con la marca.
• Tiendas online: Comercio electrónico propiedad de la empresa.

Cada uno de estos canales puede ser adaptado según las necesidades de la marca y su audiencia objetivo.

Cómo el owned media transforma la comunicación de marca

El owned media no solo es una herramienta de marketing, sino también una forma de transformar la comunicación de una marca. Al contar con canales propios, las empresas pueden contar su historia, transmitir sus valores y construir una relación más cercana con sus clientes. Este tipo de comunicación no solo es más auténtica, sino también más eficiente en el largo plazo.

Por ejemplo, una empresa que utiliza un blog corporativo para publicar artículos de valor puede atraer a potenciales clientes interesados en el sector. Estos lectores, al encontrar contenido útil, pueden convertirse en seguidores, y finalmente en clientes. Este proceso es un ejemplo de cómo el owned media puede convertirse en un motor de conversión.

Además, el owned media permite una comunicación constante y controlada, lo que es especialmente útil en tiempos de crisis o durante lanzamientos de nuevos productos. Las empresas pueden usar sus canales propios para informar a sus clientes de manera directa, sin depender de terceros ni de la percepción pública.

¿Para qué sirve el owned media?

El owned media sirve para varios propósitos clave en una estrategia de marketing digital. En primer lugar, permite generar tráfico orgánico mediante contenido optimizado para SEO. Esto ayuda a posicionar la marca en los resultados de búsqueda y atraer usuarios interesados en el sector.

En segundo lugar, el owned media es fundamental para la construcción de marca. Al crear contenido coherente y de calidad, las empresas pueden transmitir su identidad, valores y visión de manera constante. Esto fomenta la confianza en la marca y fortalece su presencia en el mercado.

Por otro lado, el owned media también sirve para fomentar la lealtad del cliente. Al ofrecer contenido útil, educativo y entretenido, las empresas pueden mantener a sus seguidores interesados y comprometidos con su mensaje. Esto no solo mejora la percepción de la marca, sino que también incrementa la probabilidad de conversión.

Finalmente, el owned media es una herramienta estratégica para mejorar el ROI (retorno de inversión). Al comparación con el paid media, el owned media tiene un costo inicial, pero a largo plazo puede ser más rentable, ya que no requiere de gastos recurrentes por campaña publicitaria.

El owned media y su relación con el contenido de marca

El owned media está estrechamente relacionado con el contenido de marca, ya que ambos se centran en la creación de mensajes controlados por la empresa. El contenido de marca puede incluir desde artículos de blog, hasta videos, infografías, guías y estudios de caso. Estos materiales se distribuyen a través de los canales de owned media y forman parte de una estrategia de comunicación integrada.

Una ventaja del contenido de marca es que permite personalizar el mensaje según el público objetivo. Por ejemplo, una empresa de tecnología puede crear contenido técnico para profesionales del sector, mientras que una marca de ropa puede publicar tutoriales de moda para jóvenes. Esta adaptabilidad es clave para maximizar el impacto del owned media.

Además, el contenido de marca generado a través de owned media puede ser utilizado como contenido de apoyo en campañas de paid media o para mejorar el earned media. Por ejemplo, un artículo de blog puede ser promovido mediante anuncios en redes sociales o compartido por influencers para generar más visibilidad.

Cómo el owned media mejora la experiencia del usuario

El owned media no solo beneficia a la marca, sino también a los usuarios. Al contar con canales propios, las empresas pueden ofrecer una experiencia digital más coherente, personalizada y atractiva. Por ejemplo, un cliente puede acceder a un blog corporativo para resolver dudas, ver un tutorial en YouTube para usar un producto, o recibir información relevante por correo electrónico.

Este tipo de contenido no solo responde a las necesidades inmediatas del usuario, sino que también lo ayuda a construir una relación de confianza con la marca. Además, al ofrecer información útil y de calidad, las empresas pueden mejorar la percepción de sus productos y servicios, lo que a su vez puede incrementar las ventas.

Otra ventaja es que el owned media permite una interacción más directa con los usuarios. A través de comentarios, formularios de contacto o chats en vivo, las empresas pueden escuchar a sus clientes, resolver sus inquietudes y adaptar su contenido a sus expectativas. Esto fomenta una conexión más fuerte entre la marca y su audiencia.

El significado de owned media en el marketing digital

El owned media se refiere a todos los canales y contenido digital que una empresa posee y controla directamente. Este tipo de medio es fundamental en el marketing digital, ya que permite a las marcas comunicarse con su audiencia sin depender de terceros. Su importancia radica en la capacidad de generar una presencia digital sólida, construir una relación directa con los usuarios y ofrecer contenido de valor que refuerce la identidad de la marca.

Además, el owned media permite una mayor libertad creativa y control sobre el mensaje. A diferencia del earned media, que depende de la percepción pública, o del paid media, que se compra por tiempo limitado, el owned media puede ser utilizado de forma constante y adaptarse a las necesidades cambiantes del mercado. Por ejemplo, una empresa puede usar su blog corporativo para publicar actualizaciones en tiempo real sobre un producto nuevo, o un canal de YouTube para mostrar testimonios de clientes satisfechos.

El owned media también es clave para la optimización SEO. Al crear contenido de calidad en canales propios, las empresas pueden mejorar su visibilidad en Google y atraer tráfico orgánico de calidad. Esto no solo incrementa la visibilidad de la marca, sino que también mejora la experiencia del usuario al ofrecer información relevante y útil.

¿De dónde proviene el término owned media?

El concepto de owned media surge como parte de la evolución del marketing digital en la década de 1990, con la llegada de Internet. Antes de esta revolución, las empresas dependían principalmente de medios tradicionales como la televisión, la radio y la prensa para llegar a sus clientes. Sin embargo, con la digitalización de la comunicación, surgieron nuevas formas de conexión entre marcas y consumidores.

El término fue popularizado por agencias de marketing y consultoras de estrategia digital, quienes identificaron la necesidad de diferenciar entre los tres tipos de medios:owned, earned y paid. Esta clasificación permite a las empresas diseñar estrategias más integradas y efectivas, aprovechando al máximo cada tipo de medio según sus objetivos.

La adopción del owned media como parte de una estrategia de marketing se debe a su capacidad de generar contenido controlado por la marca, lo que permite una comunicación más directa y coherente. A medida que las redes sociales y el contenido digital se volvieron esenciales en la vida diaria, el owned media se consolidó como un pilar fundamental del marketing moderno.

Sinónimos y variantes de owned media

El owned media puede conocerse también como medios propios, medios propiedad de la marca, o medios controlados por la empresa. Estos términos se refieren al mismo concepto: canales y contenido digital propiedad de una marca que se utilizan para comunicarse con su audiencia. Además, dentro del campo del marketing digital, se habla de contenido de marca, contenido generado por la empresa, o plataformas propiedad de la marca como sinónimos de owned media.

Otras variantes incluyen términos como activos digitales propios, espacios de comunicación propiedad de la empresa, o medios independientes de la marca. Aunque estas expresiones pueden variar según el contexto, todas se refieren al mismo concepto: la capacidad de una empresa de generar y controlar su propia comunicación digital.

Es importante destacar que el owned media no se limita solo a los canales digitales. Aunque en la actualidad se asocia principalmente a plataformas online, también puede incluir espacios físicos propiedad de la marca, como tiendas propias o centros de atención al cliente. Sin embargo, en la mayoría de los casos, el owned media se refiere al contenido y canales digitales.

¿Por qué el owned media es fundamental en el marketing digital?

El owned media es fundamental en el marketing digital por varias razones. En primer lugar, permite a las empresas controlar su mensaje y su imagen de marca sin depender de terceros. Esto es especialmente útil en un entorno digital donde la percepción pública puede cambiar rápidamente.

Además, el owned media ofrece una oportunidad de comunicación constante con la audiencia. A diferencia del paid media, que tiene un tiempo limitado, o del earned media, que depende de la percepción pública, el owned media puede ser utilizado de forma continua para mantener una conexión con los usuarios.

Otra ventaja es que el owned media permite generar contenido de valor que atrae a los usuarios y mejora la experiencia digital. Al ofrecer información útil, educativa y entretenida, las empresas pueden fidelizar a sus clientes y construir una comunidad alrededor de sus valores.

Por último, el owned media es una herramienta clave para mejorar el posicionamiento en Google. Al crear contenido de calidad en canales propios, las empresas pueden optimizar sus palabras clave, mejorar su visibilidad orgánica y atraer tráfico de calidad. Esta combinación de factores hace del owned media una estrategia esencial para cualquier empresa que quiera destacar en el mundo digital.

Cómo usar el owned media y ejemplos de uso

Para utilizar el owned media de manera efectiva, es fundamental seguir una estrategia clara y alineada con los objetivos de la marca. A continuación, te presentamos algunos pasos para aprovechar al máximo los canales de owned media:

• Definir la audiencia objetivo: Identifica quién es tu público y qué tipo de contenido le interesa.
• Elegir los canales adecuados: Selecciona los canales de owned media que mejor se adapten a tus necesidades (blog, redes sociales, YouTube, etc.).
• Crear contenido de valor: Publica contenido útil, educativo y entretenido que responda a las necesidades de tu audiencia.
• Optimizar para SEO: Utiliza palabras clave relevantes y técnicas de SEO para mejorar la visibilidad en Google.
• Promover el contenido: Usa el paid media para dar visibilidad a tu contenido de owned media y generar engagement.
• Analizar y mejorar: Mide el rendimiento de tu contenido y ajusta tu estrategia según los resultados.

Un ejemplo práctico es el caso de HubSpot, que utiliza su blog corporativo como un canal de owned media para publicar artículos sobre marketing, ventas y CRM. Estos contenidos no solo atraen tráfico orgánico, sino que también posicionan a HubSpot como un referente en su sector.

El owned media y su impacto en la reputación digital

El owned media tiene un impacto directo en la reputación digital de una marca. Al contar con canales propios, las empresas pueden controlar su mensaje, responder rápidamente a las críticas y construir una imagen coherente en el entorno digital. Esto es especialmente importante en un mundo donde la percepción pública puede cambiar rápidamente.

Una ventaja del owned media es que permite gestionar la crisis de reputación de manera proactiva. Por ejemplo, si una empresa enfrenta una situación negativa, puede usar su blog o redes sociales para informar a sus clientes, aclarar malentendidos y mostrar compromiso con la resolución del problema. Esta transparencia puede ayudar a recuperar la confianza del público.

Además, el owned media fomenta una comunicación constante y auténtica con los usuarios. Al compartir contenido útil y relevante, las empresas pueden construir una relación más fuerte con su audiencia, lo que a su vez mejora la percepción de la marca.

Cómo medir el éxito del owned media

Para garantizar que el owned media está funcionando correctamente, es fundamental medir su impacto. Existen varias métricas que pueden ayudar a evaluar el rendimiento de los canales de owned media:

• Tasa de conversión: Cuántos usuarios se convierten en clientes después de interactuar con el contenido.
• Tiempo en la página: Indica si el contenido es interesante y mantiene a los usuarios.
• Tasa de rebote: Muestra si los usuarios abandona la página rápidamente.
• Tasa de suscripción: Indica el nivel de interés en el contenido.
• Engagement en redes sociales: Likes, comentarios, compartidos y menciones.
• Tráfico orgánico: Cantidad de visitas generadas por búsqueda natural en Google.
• ROI (Retorno de Inversión): Mide el impacto financiero del contenido.

Utilizar herramientas como Google Analytics, Google Search Console y redes sociales con sus métricas integradas es clave para obtener datos precisos y tomar decisiones informadas.