En un mundo digital donde la información es poder, el concepto de datos de terceros (3rd party data) juega un papel fundamental en la toma de decisiones empresariales, el marketing digital y la personalización de la experiencia del usuario. Este tipo de datos, aunque menos conocido que los datos de primera y segunda parte, representa una herramienta estratégica para quienes buscan comprender mejor a sus audiencias y optimizar sus estrategias. En este artículo exploraremos en profundidad qué es 3rd party data, cómo se diferencia de otros tipos de datos y por qué su uso es clave en el entorno actual.
¿Qué es 3rd party data?
Los datos de terceros, o 3rd party data, son información recolectada por entidades que no tienen una relación directa con el usuario o el negocio que los utiliza. Estos datos suelen ser adquiridos a través de proveedores externos, plataformas de anuncios, redes sociales, o bases de datos especializadas. A diferencia de los datos de primera parte (first party data), que provienen directamente de la interacción del usuario con un sitio web o aplicación, y los datos de segunda parte (second party data), que se comparten entre dos entidades con confianza, los datos de terceros son coleccionados por una tercera parte sin una conexión directa con el usuario.
Un ejemplo típico es cuando una empresa compra datos de un proveedor que ha recopilado información de millones de usuarios a través de cookies, comportamiento en línea, búsquedas, compras o interacciones con anuncios. Estos datos pueden incluir segmentos demográficos, intereses, comportamientos de navegación, preferencias de consumo, entre otros. La ventaja principal de 3rd party data es que permite a las empresas acceder a información amplia y diversa sin necesidad de recopilarla por sí mismas.
La importancia de los datos de terceros en el marketing digital
El uso de 3rd party data ha revolucionado el marketing digital, permitiendo a las empresas segmentar audiencias con mayor precisión, optimizar campañas publicitarias y crear estrategias de personalización más efectivas. Al integrar datos de terceros con los datos internos (first party), las empresas pueden obtener una visión más completa de sus clientes, identificar patrones ocultos y predecir comportamientos futuros con mayor exactitud.
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Además, en entornos donde la privacidad del usuario es cada vez más regulada (como en la UE con el GDPR o en EE.UU. con la CCPA), los datos de terceros ofrecen una solución alternativa para mantener el poder de análisis y targeting sin comprometer la confianza del consumidor. Sin embargo, su uso requiere de un manejo responsable, ya que la falta de transparencia o el uso indebido de estos datos puede generar riesgos legales y de reputación.
El papel de los proveedores de datos en el ecosistema de 3rd party data
Una de las características distintivas de 3rd party data es la dependencia de proveedores externos para la recolección y gestión de la información. Estos proveedores, conocidos como Data Management Platforms (DMPs), adquieren datos a través de múltiples fuentes, como publicidad digital, redes sociales, sitios web y aplicaciones móviles. Algunos ejemplos incluyen empresas como Oracle Data Cloud, LiveRamp, o Adobe Audience Manager.
Estos proveedores no solo venden datos, sino que también ofrecen herramientas para segmentar, analizar y activar la información. Su papel es crucial en la creación de audiencias personalizadas, permitiendo a las marcas llegar a usuarios específicos con mensajes relevantes. Sin embargo, también plantean desafíos, como la calidad de los datos, la coherencia entre fuentes y la necesidad de garantizar la privacidad del usuario en todo momento.
Ejemplos prácticos de uso de 3rd party data
- Marketing de afiliación: Empresas de e-commerce compran datos de terceros para identificar usuarios que ya han mostrado interés en productos similares, y les envían ofertas personalizadas a través de anuncios retargeting.
- Segmentación de audiencias: Una marca de ropa puede usar 3rd party data para identificar usuarios con intereses en moda, ubicados en ciertas regiones y con un perfil de gasto específico, para mostrarles publicidad en redes sociales.
- Análisis de comportamiento en línea: Plataformas de video bajo demanda usan datos de terceros para entender qué tipos de contenido consumen los usuarios en otras plataformas, y ofrecer recomendaciones más precisas.
- Optimización de campañas publicitarias: Anunciantes compran datos para crear audiencias similares (lookalike audiences), aumentando la probabilidad de conversión al llegar a usuarios con comportamientos similares a los clientes actuales.
El concepto de auditorías de datos en el contexto de 3rd party data
Una auditoría de datos es un proceso esencial para garantizar que los datos de terceros que una empresa utiliza sean de calidad, legales y efectivos. Este proceso incluye la validación de fuentes, la revisión de cumplimiento normativo (como GDPR o CCPA), y la evaluación de la relevancia de los datos para la estrategia comercial.
Por ejemplo, una empresa puede realizar una auditoría para verificar si un proveedor de datos está recolectando información de manera ética, si los datos están actualizados y si son relevantes para el segmento objetivo. Las auditorías también ayudan a identificar duplicados o datos no fiables, lo cual es fundamental para evitar decisiones mal informadas y optimizar el presupuesto de marketing.
Las 10 mejores fuentes de 3rd party data en 2025
- Oracle Data Cloud – Ofrece datos segmentados por intereses, demografía y comportamiento.
- LiveRamp – Conecta datos de primera parte con datos de terceros para mejorar el targeting.
- Adobe Audience Manager – Plataforma de gestión de audiencias con datos de terceros de alta precisión.
- Criteo – Datos de conversión y comportamiento de compradores online.
- Experian Marketing Services – Datos demográficos y de consumo para segmentación.
- Comscore – Datos de audiencia de medios y comportamiento digital.
- Moat (parte de Oracle) – Datos de calidad y visualización de anuncios.
- Datalogix (parte de Adobe) – Datos de compras en tiendas físicas y en línea.
- Bluekai (parte de Oracle) – Plataforma de datos con más de 200 segmentos de audiencia.
- Lotame – Plataforma de datos en tiempo real con segmentos personalizables.
Cómo los datos de terceros se integran con los datos de primera parte
La combinación de 3rd party data con datos de primera parte (first party data) permite a las empresas crear una visión más completa de sus clientes. Mientras que los datos de primera parte reflejan la interacción directa del cliente con la marca (como compras, visitas a la web o suscripciones), los datos de terceros aportan contexto adicional, como intereses, ubicación, comportamiento en redes sociales o hábitos de consumo en otros sitios.
Por ejemplo, una tienda en línea puede usar datos de primera parte para identificar a sus clientes más frecuentes, y luego comprar datos de terceros para descubrir qué otros productos podrían interesarles según su comportamiento en otras plataformas. Esta integración mejora la personalización, la eficiencia de las campañas y la fidelización del cliente.
¿Para qué sirve 3rd party data?
3rd party data sirve para múltiples objetivos estratégicos, como:
- Mejorar el targeting publicitario: Permite llegar a audiencias específicas con anuncios más relevantes.
- Crear segmentos de clientes más precisos: Facilita la identificación de grupos con comportamientos similares.
- Incrementar la eficacia de las campañas: Al usar datos de terceros, se puede optimizar el ROI de las inversiones en publicidad.
- Generar insights predictivos: Al combinar con datos de primera parte, se pueden hacer proyecciones más acertadas.
- Personalizar la experiencia del cliente: Permite ofrecer contenido y ofertas adaptadas a las preferencias individuales.
Sinónimos y variantes del concepto de 3rd party data
Otros términos que suelen usarse de manera intercambiable o complementaria con 3rd party data incluyen:
- Datos externos: Refiere a cualquier información recolectada fuera de la empresa.
- Datos de mercado: Usados para entender tendencias y comportamientos del consumidor.
- Datos de segmentación: Información utilizada para dividir a los usuarios en grupos con características similares.
- Datos de audiencia: Término común en marketing para describir datos usados en targeting publicitario.
- Datos de comportamiento digital: Datos que reflejan las acciones de los usuarios en internet.
La evolución del uso de datos de terceros en el entorno digital
El uso de 3rd party data ha evolucionado significativamente a lo largo de los años. En la década de 2000, los datos de terceros eran esenciales para el marketing digital, especialmente en plataformas como Google AdWords y Facebook Ads. Sin embargo, con el auge de la privacidad digital, la dependencia de estos datos ha disminuido en ciertos sectores, especialmente en Europa.
A pesar de esto, 3rd party data sigue siendo valioso, especialmente cuando se combina con datos de primera parte. Las nuevas tecnologías como el uso de modelos de machine learning y la inteligencia artificial han permitido aprovechar estos datos de manera más eficiente y ética. Además, con el desarrollo de soluciones como el Unified ID 2.0, se busca crear un sistema de identificación más privado y transparente que permita seguir usando datos de terceros sin violar las normativas de privacidad.
El significado de 3rd party data en el contexto del marketing
3rd party data se refiere a información recolectada por entidades externas que no tienen una relación directa con el usuario. Este tipo de datos es fundamental en marketing porque permite a las empresas acceder a una base de información más amplia y diversa, sin necesidad de recolectarla por sí mismas.
Su importancia radica en que permite segmentar audiencias con mayor precisión, optimizar campañas publicitarias y mejorar la personalización de la experiencia del usuario. Además, en un entorno donde los datos de primera parte están limitados por las regulaciones de privacidad, los datos de terceros ofrecen una solución para mantener el poder de análisis y targeting.
¿De dónde proviene el término 3rd party data?
El término 3rd party data se originó en la industria del marketing digital a mediados de los años 2000, cuando las empresas comenzaron a utilizar datos recolectados por terceros para mejorar el targeting publicitario. Este concepto surgió como una evolución del uso de cookies de terceros, que permitían a los anunciantes seguir el comportamiento de los usuarios en diferentes sitios web.
Con el tiempo, el uso de estos datos se extendió más allá del marketing y llegó a sectores como la banca, la salud y el gobierno, donde se emplea para análisis predictivo, toma de decisiones y personalización de servicios. Aunque el uso de 3rd party data ha evolucionado, su esencia sigue siendo la misma: proporcionar información valiosa recolectada por entidades externas.
El impacto de 3rd party data en la toma de decisiones empresariales
Los datos de terceros son una herramienta poderosa para la toma de decisiones empresariales. Al analizar estos datos, las empresas pueden identificar oportunidades de mercado, descubrir patrones de consumo y predecir comportamientos futuros. Por ejemplo, una cadena de tiendas puede usar datos de terceros para entender qué productos están ganando popularidad en ciertas regiones y ajustar su inventario en consecuencia.
Además, 3rd party data permite a las empresas competir con más equidad, especialmente a nivel internacional. Empresas pequeñas o medianas pueden acceder a información de alto valor que antes estaba reservada para multinacionales. Esto fomenta la innovación y la personalización, dos factores clave en el éxito de las organizaciones modernas.
¿Cómo se compara 3rd party data con otros tipos de datos?
Aunque 3rd party data es valioso, es importante entender cómo se compara con otros tipos de datos:
- First Party Data: Datos recolectados directamente por la empresa. Son más confiables y respetuosos con la privacidad, pero limitados en alcance.
- Second Party Data: Datos compartidos entre dos entidades con confianza. Ofrecen mayor calidad que los de terceros, pero también mayor costo.
- 3rd Party Data: Datos adquiridos de proveedores externos. Ofrecen mayor alcance y variedad, pero pueden ser menos confiables o menos personalizados.
Cada tipo tiene ventajas y desventajas, y su uso depende de los objetivos de la empresa y el contexto regulatorio del país donde opera.
Cómo usar 3rd party data y ejemplos de uso
El uso de 3rd party data se puede aplicar de múltiples maneras, dependiendo del sector y los objetivos del negocio. A continuación, se presentan algunos ejemplos prácticos:
- Marketing digital: Una empresa de viajes compra datos de terceros para identificar usuarios interesados en destinos específicos y les envía ofertas personalizadas.
- Retail: Una tienda de ropa usa datos de terceros para entender las tendencias de moda y ajustar su catálogo según las preferencias de sus clientes.
- Salud: Una empresa farmacéutica utiliza datos de terceros para identificar grupos de pacientes con condiciones similares y diseñar campañas de sensibilización.
- Finanzas: Un banco usa datos de terceros para evaluar riesgos crediticios y ofrecer préstamos más personalizados.
El impacto de 3rd party data en la privacidad y el consentimiento
El uso de 3rd party data plantea importantes cuestiones sobre la privacidad y el consentimiento. Dado que estos datos son recolectados por entidades externas, a menudo sin que el usuario esté al tanto, existe el riesgo de que se violen las normativas de protección de datos.
En la Unión Europea, el Reglamento General de Protección de Datos (GDPR) establece que el usuario debe dar su consentimiento explícito para que su información sea recolectada y utilizada. En Estados Unidos, legislaciones como la CCPA también exigen transparencia y control sobre los datos personales.
Para mitigar estos riesgos, las empresas que utilizan 3rd party data deben garantizar que los proveedores de datos cumplen con las normativas aplicables, que los datos son anonimizados cuando sea necesario, y que los usuarios tienen control sobre cómo se usan sus datos.
Nuevas tendencias en el uso de 3rd party data
A medida que las regulaciones de privacidad se vuelven más estrictas, el uso de 3rd party data está cambiando. Algunas de las tendencias actuales incluyen:
- El auge de los identificadores sin cookies: Soluciones como Unified ID 2.0 buscan reemplazar las cookies de terceros con identificadores basados en el correo electrónico, manteniendo la privacidad.
- Mayor énfasis en los datos de primera parte: Las empresas están priorizando la recolección de datos directos, ya que son más confiables y respetuosos con la privacidad.
- Uso de inteligencia artificial: La IA permite analizar grandes volúmenes de datos de terceros con mayor precisión y eficiencia.
- Transparencia y consentimiento activo: Los usuarios deben dar su consentimiento explícito para que los datos se usen, lo que implica una mayor responsabilidad por parte de las empresas.
Mateo es un carpintero y artesano. Comparte su amor por el trabajo en madera a través de proyectos de bricolaje paso a paso, reseñas de herramientas y técnicas de acabado para entusiastas del DIY de todos los niveles.
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