Un set evocado es una herramienta fundamental en el ámbito del marketing de marcas, que ayuda a entender cómo los consumidores perciben y recuerdan determinadas marcas dentro de su mente. Este concepto, también conocido como conjunto evocado, se refiere al grupo de marcas que una persona considera como opciones viables al momento de tomar una decisión de compra. En este artículo, exploraremos a fondo qué significa un set evocado de marcas, cómo se forma, por qué es relevante para las empresas y cómo se puede influir en él para mejorar la visibilidad y preferencia de una marca específica.
¿Qué es un set evocado de marcas?
Un set evocado de marcas es el conjunto de marcas que un consumidor recuerda o considera cuando busca un producto o servicio específico. Este conjunto puede incluir marcas conocidas, populares, o incluso aquellas con las que el consumidor ha tenido experiencias previas. Cuando alguien entra en una tienda o busca en línea un producto como un teléfono inteligente, por ejemplo, solo considera un subconjunto de marcas, como Samsung, Apple, Huawei o Xiaomi, sin pensar en otras que existen pero no están presentes en su mente. Ese subconjunto es el set evocado.
Este concepto es fundamental en el marketing, ya que solo las marcas que aparecen en el set evocado tienen la oportunidad de ser elegidas por el consumidor. Si una marca no logra estar presente en este conjunto, es muy probable que sea ignorada o que el consumidor no la considere como una opción viable.
La importancia del set evocado en la toma de decisiones de compra
El set evocado actúa como un filtro mental que limita la cantidad de opciones que un consumidor considera al momento de comprar. Este proceso es influenciado por factores como la frecuencia de exposición a la marca, la experiencia previa con ella, la publicidad, las recomendaciones de otras personas y el contexto de compra. Por ejemplo, si una persona siempre ha usado laptops HP, es probable que, al buscar una nueva, HP esté dentro de su set evocado, incluso si existen otras marcas más baratas o tecnológicamente avanzadas.
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El set evocado también puede variar según el tipo de producto y el segmento demográfico del consumidor. Un set evocado para automóviles puede incluir marcas como Toyota, Ford o BMW, mientras que para una persona joven interesada en tecnología, las marcas evocadas podrían incluir Apple, Google o OnePlus. Esta variabilidad subraya la importancia de que las empresas entiendan a su audiencia para posicionar su marca dentro de este conjunto.
Factores que influyen en la formación del set evocado
La formación del set evocado no es aleatoria, sino que depende de una combinación de factores psicológicos y de mercado. Algunos de los principales son:
- Frecuencia de exposición: Las marcas que aparecen con más frecuencia en publicidad, redes sociales o medios de comunicación tienen mayor probabilidad de estar en el set evocado.
- Experiencia previa: Las marcas con las que el consumidor ha tenido experiencias positivas o negativas quedan grabadas en su memoria.
- Reputación y confianza: Las marcas con una reputación sólida suelen estar en el set evocado, ya que se consideran confiables.
- Recomendaciones sociales: Las opiniones de amigos, familiares o influencers pueden incluir una marca en el set evocado.
- Contexto de compra: Dependiendo de si se compra en una tienda física, en línea o por teléfono, las marcas evocadas pueden variar.
Estos factores muestran que el set evocado es dinámico y puede cambiar con el tiempo, dependiendo de las estrategias de marketing y las experiencias del consumidor.
Ejemplos prácticos de set evocado de marcas
Para entender mejor el concepto, consideremos algunos ejemplos reales de set evocado en diferentes industrias:
- Bebidas energéticas: Cuando alguien busca una bebida energética, las primeras marcas que vienen a la mente son Red Bull, Monster y Rockstar. Estas forman su set evocado.
- Servicios de streaming: En el caso de plataformas de video, Netflix, Disney+, Amazon Prime Video y HBO Max suelen estar presentes en el set evocado de la mayoría de los usuarios.
- Ropa deportiva: Al comprar ropa para hacer ejercicio, marcas como Nike, Adidas, Puma y Under Armour son las más evocadas por muchos consumidores.
- Automóviles: Si alguien busca un coche, marcas como Toyota, Ford, Volkswagen o Tesla suelen estar en su set evocado, dependiendo de su ubicación y presupuesto.
Estos ejemplos ilustran cómo las marcas dominantes en cada sector logran estar presentes en la mente de los consumidores, asegurando que sean consideradas como opciones viables.
El set evocado como concepto de marketing psicológico
El set evocado se enmarca dentro del marketing psicológico, una disciplina que analiza cómo los factores cognitivos y emocionales influyen en el comportamiento del consumidor. Este concepto está estrechamente relacionado con otros términos como el conjunto de consideración (consideration set) y el conjunto de elección (choice set), que representan niveles más avanzados de decisión.
Para que una marca esté en el set evocado, debe haber generado una impresión lo suficientemente fuerte como para que el consumidor la recuerde cuando surge la necesidad de un producto. Esto se logra mediante campañas de marca, publicidad repetida, presencia en puntos de venta y experiencias de usuario positivas. El objetivo de muchas empresas es que su marca no solo esté en el set evocado, sino que también prospere hasta el conjunto de consideración y, finalmente, al conjunto de elección.
Las 10 marcas más evocadas en distintas categorías
A continuación, presentamos una lista de marcas que suelen estar en el set evocado de los consumidores en distintos sectores:
- Tecnología: Apple, Samsung, Google, Microsoft, Huawei.
- Bebidas: Coca-Cola, Pepsi, Red Bull, Starbucks, Nescafé.
- Ropa: Nike, Adidas, Zara, H&M, Gucci.
- Automóviles: Toyota, Ford, Tesla, Volkswagen, BMW.
- Servicios financieros: Banco Santander, BBVA, Chase, American Express, PayPal.
- Servicios de streaming: Netflix, Disney+, Amazon Prime, HBO Max, Spotify.
- Supermercados: Walmart, Carrefour, Mercadona, Lidl, Auchan.
- Cosméticos: L’Oréal, Maybelline, MAC, Natura, Sephora.
- Servicios de telecomunicaciones: Movistar, Vodafone, Orange, AT&T, Verizon.
- Restaurantes: McDonald’s, Burger King, KFC, Starbucks, Subway.
Estas marcas han logrado mantenerse en la mente de los consumidores gracias a una combinación de publicidad, experiencia de marca y posicionamiento estratégico.
Cómo el set evocado afecta el posicionamiento de las marcas
El set evocado no solo afecta la toma de decisiones, sino que también influye directamente en el posicionamiento de una marca. Si una empresa logra estar en el set evocado de sus consumidores, está más cerca de ser elegida como la marca ganadora en la compra. Esto se traduce en una ventaja competitiva significativa, ya que las marcas fuera de este conjunto no solo son ignoradas, sino que también tienen menor probabilidad de recibir recomendaciones o ser mencionadas en foros sociales.
Por ejemplo, en el sector de los teléfonos inteligentes, marcas como Samsung y Apple dominan el set evocado de la mayoría de los consumidores, mientras que otras, aunque técnicamente ofrecen productos similares, no logran estar presentes. Esto se debe a una combinación de factores como la publicidad masiva, la innovación constante y una experiencia de usuario coherente. Para otras marcas, estar en el set evocado implica una lucha constante por diferenciarse y ganar visibilidad.
¿Para qué sirve el set evocado en el marketing?
El set evocado es una herramienta clave para que las empresas comprendan cómo su marca se percibe en el mercado. Al identificar qué marcas están en el set evocado de los consumidores, las empresas pueden evaluar su posicionamiento, detectar oportunidades de mejora y diseñar estrategias para fortalecer su presencia mental. Además, permite medir la efectividad de campañas de marketing, ya que una marca que aumente su presencia en el set evocado está avanzando hacia un mayor reconocimiento y preferencia.
Por ejemplo, una empresa que lance una nueva campaña publicitaria puede realizar encuestas de marca antes y después para ver si ha logrado incluir su marca en el set evocado de un segmento objetivo. Si logra aumentar su presencia en este conjunto, es un indicador de que la campaña está funcionando.
Set evocado vs conjunto de consideración: ¿En qué se diferencian?
Es común confundir el set evocado con el conjunto de consideración, pero ambos representan etapas distintas en el proceso de decisión del consumidor. Mientras que el set evocado incluye las marcas que el consumidor recuerda o considera como opciones iniciales, el conjunto de consideración incluye las marcas que el consumidor está dispuesto a evaluar más detenidamente antes de tomar una decisión final.
Por ejemplo, si un consumidor busca una computadora portátil, el set evocado puede incluir marcas como HP, Lenovo, Dell y Apple. Sin embargo, en el conjunto de consideración, solo considerará tres de ellas, basándose en factores como precio, especificaciones técnicas y disponibilidad. Esta diferencia es crucial para las empresas, ya que no basta con estar en el set evocado: también se debe trabajar para que la marca prospere hasta el conjunto de consideración y, finalmente, al conjunto de elección.
Estrategias para incluir una marca en el set evocado
Incluir una marca en el set evocado requiere una combinación de estrategias de marketing efectivas. Algunas de las más comunes son:
- Publicidad repetitiva: Aparecer con frecuencia en medios de comunicación ayuda a reforzar la presencia mental de la marca.
- Experiencias positivas: Ofrecer productos o servicios de calidad asegura que los consumidores recuerden la marca de manera favorable.
- Recomendaciones sociales: Contar con influenciadores o embajadores que promuevan la marca puede ayudar a extender su alcance.
- Diseño de marca memorable: Una identidad visual distintiva facilita que la marca sea recordada con facilidad.
- Participación en eventos relevantes: Apoyar o patrocinar eventos importantes en la industria aumenta la visibilidad de la marca.
- Marketing digital: Utilizar redes sociales, publicidad en buscadores y contenido valioso ayuda a que la marca se mantenga en la mente del consumidor.
Estas estrategias, si se combinan de manera coherente, pueden ayudar a una marca a destacar y asegurar su presencia en el set evocado de sus consumidores.
El significado de un set evocado en el comportamiento del consumidor
El set evocado tiene un impacto directo en el comportamiento de compra del consumidor. Si una marca no está en el set evocado, es probable que el consumidor no la considere como una opción viable, incluso si ofrece un producto similar a menor precio o mejor calidad. Esto se debe a que el set evocado actúa como un filtro mental que limita la cantidad de opciones que una persona está dispuesta a evaluar.
Por ejemplo, si una persona busca un coche y no ha oído hablar de una marca emergente, es probable que no la considere, incluso si ofrece características superiores a las de marcas más conocidas. Este fenómeno refuerza la importancia de que las empresas no solo ofrezcan productos de calidad, sino que también inviertan en estrategias que aumenten la visibilidad y el reconocimiento de su marca.
¿Cuál es el origen del concepto de set evocado?
El concepto de set evocado tiene sus raíces en la psicología del consumidor y en el estudio del comportamiento de compra. Fue introducido por primera vez por Philip Kotler, uno de los autores más influyentes en marketing, en su libro *Marketing Management*. Kotler definió el set evocado como el grupo de marcas que el consumidor recuerda y considera al momento de decidir una compra.
Este concepto se ha desarrollado a lo largo de las décadas, adaptándose a los cambios en la industria, la tecnología y las preferencias de los consumidores. Hoy en día, el set evocado es un tema central en estrategias de marketing digital, donde la competencia por la atención del consumidor es más intensa que nunca.
Set evocado y su relación con la conciencia de marca
El set evocado está estrechamente relacionado con la conciencia de marca, que se refiere a la facilidad con que un consumidor puede recordar una marca en cierto contexto. Una marca con alta conciencia de marca tiene mayor probabilidad de estar en el set evocado de los consumidores. Por ejemplo, marcas como Coca-Cola o Apple son fácilmente recordadas en contextos como bebidas o tecnología, respectivamente.
La conciencia de marca se puede medir mediante encuestas de recall (recordatorio) y recognition (reconocimiento), que evalúan si una persona puede nombrar una marca sin verla (recall) o si puede identificarla al ver su logotipo o slogan (recognition). Estas métricas son esenciales para las empresas que buscan mejorar su presencia en el set evocado.
¿Cómo se mide el set evocado de una marca?
Para medir el set evocado de una marca, las empresas suelen utilizar técnicas como:
- Encuestas de recordatorio espontáneo: Se pide a los consumidores que mencionen las primeras marcas que les vienen a la mente al pensar en un producto o servicio.
- Encuestas de recordatorio provocado: Se les muestra una lista de marcas y se les pregunta si alguna les viene a la mente cuando buscan un producto específico.
- Análisis de datos de búsqueda: Se estudian las palabras clave que los usuarios introducen en motores de búsqueda para identificar qué marcas están siendo consideradas.
- Análisis de redes sociales: Se analiza qué marcas son mencionadas con mayor frecuencia en plataformas como Twitter o Instagram.
- Estudios de comportamiento de compra: Se observa qué marcas son elegidas con mayor frecuencia en puntos de venta o en plataformas digitales.
Estos métodos permiten a las empresas evaluar su presencia en el set evocado y ajustar sus estrategias de marketing para mejorar su visibilidad.
Cómo usar el set evocado para mejorar la estrategia de marketing
Para aprovechar el set evocado en la estrategia de marketing, las empresas deben:
- Identificar su posición actual: Realizar encuestas o estudios para saber si su marca está en el set evocado de sus consumidores.
- Analizar a la competencia: Determinar qué marcas están dominando el set evocado y por qué.
- Crear una identidad de marca fuerte: Diseñar una marca memorable con un logotipo, nombre y mensaje distintivos.
- Invertir en publicidad: Usar anuncios en medios tradicionales y digitales para aumentar la visibilidad.
- Fomentar la experiencia positiva: Ofrecer productos o servicios de calidad que generen confianza y fidelidad.
- Colaborar con influencers: Trabajar con figuras de autoridad en redes sociales para expandir el alcance de la marca.
- Optimizar el posicionamiento SEO: Aparecer en los resultados de búsqueda para términos clave relacionados con su producto o servicio.
- Participar en eventos relevantes: Aprovechar ferias, conferencias y patrocinios para aumentar la exposición.
Estas estrategias ayudan a que una marca no solo esté presente en el set evocado, sino que también prospere hasta el conjunto de consideración y, finalmente, al conjunto de elección.
El set evocado en el marketing digital
En el entorno digital, el set evocado adquiere una importancia aún mayor, ya que la competencia por la atención del consumidor es más intensa. Las marcas deben estar presentes en los canales digitales donde sus consumidores pasan más tiempo, como redes sociales, plataformas de video, aplicaciones móviles y sitios web.
El marketing digital permite a las empresas medir con mayor precisión su presencia en el set evocado a través de métricas como el reach (alcance), el engagement (interacción) y el brand recall (recordatorio de marca). Además, herramientas como Google Ads, Facebook Ads y LinkedIn Ads permiten a las empresas segmentar su audiencia y mostrar anuncios a personas que ya han mostrado interés en productos similares.
Estrategias para mejorar el set evocado en el marketing digital
Para mejorar el set evocado en el entorno digital, las empresas pueden:
- Usar publicidad programática: Segmentar audiencias específicas basándose en su comportamiento en línea.
- Crear contenido valioso: Ofrecer artículos, videos y guías útiles que ayuden a los consumidores y los asocie con la marca.
- Optimizar el SEO: Aparecer en las primeras posiciones de los resultados de búsqueda para términos clave.
- Usar remarketing: Mostrar anuncios a usuarios que ya han visitado el sitio web o interactuado con la marca.
- Colaborar con influencers: Aprovechar la credibilidad de figuras digitales para expandir el alcance de la marca.
- Implementar campañas de email marketing: Mantener a los consumidores informados sobre nuevos productos o promociones.
- Monitorear y analizar datos: Usar herramientas como Google Analytics o Meta Business Suite para evaluar el impacto de las campañas.
Estas estrategias, cuando se combinan, pueden ayudar a que una marca no solo esté presente en el set evocado, sino que también aumente su relevancia en la mente del consumidor.
David es un biólogo y voluntario en refugios de animales desde hace una década. Su pasión es escribir sobre el comportamiento animal, el cuidado de mascotas y la tenencia responsable, basándose en la experiencia práctica.
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